De American Apparel Dream

AmericanApparel1

Het waren glansrijke dagen voor Dov Charney en zijn kledingmerk American Apparel, na de instorting van de kledingfabriek in Bangladesh dit voorjaar. Media stonden in de rij om hém te spreken over sweatshops en onderbetaald, geoutsourcet werk. Want Charney zegt al jaren: dat is niet nodig, en daar doe ik niet aan. Waar andere kledingmerken zich zojuist schuldig hadden gemaakt aan de dood van elfhonderd Bengaalse fabrieksarbeiders, zaten de medewerkers van American Apparel veilig achter hun naaimachines in een fabriek met airconditioning in Los Angeles. Hun startsalaris is twee keer het minimumloon, ze bouwen pensioen op, er is een on-site medische kliniek en een masseuse. Ze mogen gratis internationaal bellen, want de meeste van hen zijn Latijns-Amerikaanse immigranten. Ze krijgen een buspas en kunnen gebruik maken van een fiets-leenprogramma. ‘Mijn werknemers kunnen zich de Amerikaanse droom veroorloven,’ pochte Charney. Fast fashion kan eerlijk zijn, en emancipatoir bovendien. Al wat je nodig hebt, is een beetje seks.

Spierwitte winkels

Het is dit jaar tien jaar geleden dat de eerste winkel van American Apparel opende, en inmiddels telt het bedrijf zo’n 250 filialen in twintig landen. In die tijd is de collectie weinig veranderd, in de rekken van de spierwitte winkels hangen nog ongeveer dezelfde vrolijke kleurtjes, katoenen shirts, stretchstoffen en hoge tailles. ‘Fashionable basics’ noemt American Apparel dat. Een soort Hema dus, maar dan hip en een beetje duurder.
AmericanApparel2
Maar bij een shirt van de Hema horen niet de doorzichtige slipjes en gespreide benen die de beruchte campagnes van American Apparel sieren. Dov Charneys Amerikaanse droom draait op hormonen. In 2003 verschenen de eerste frontaal naakte borsten in advertenties, met de campagne ‘Cotton, you can feel how good it looks’. Daarvoor waren meisjes gefotografeerd van hun dijen tot hun neus, met alleen een roze of groene onderbroek aan. In 2004 provoceerde American Apparel met een zwart-witfoto van twee paar blote billen, en in 2006 verschoof de aandacht van de campagnes naar het kruis. Pronkstuk: een liggend meisje in badpak, met de benen wijd en in grote letters de tekst ‘Now open.’ Dat borsten-billen-kruizen-repertoire is tot vandaag zo consistent gebleven als de collectie.
Charneys persona sluit naadloos aan bij het geile imago van zijn merk. De eerste winkels waren meteen populair, maar in 2004 werd American Apparel op de kaart gezet dankzij een profiel van Claudine Ko in het inmiddels opgeheven tijdschrift Jane.Daarin beschrijft ze hoe Charney zich aftrekt terwijl zij hem interviewt: ‘Al snel maakt hij zijn Pierre Cardin-riem los. “Ga je het weer doen?” vraag ik. “Mag ik?” zegt hij, terwijl hij zich schikt in zijn stoel. En zo begint een nieuwe dwangmatige episode van wat Dov graag self pleasure noemt, terwijl we nonchalant ons interview voortzetten en over verdienmodellen, selectieprocedures en de onzin van focusgroepen praten.’

Bij American Apparel horen de verhalen over hoe Charney zichzelf heeft aangewezen als ‘fit model’ van de mannenlijn en dat zijn huis fungeert als een slaapzaal, waar soms wel twaalf vrouwelijke werknemers logeren. Op kantoor wil hij nog wel eens rondlopen in zijn onderbroek. Dat leverde hem de bijnaam Dov ‘Clothes Optional’ Charney op, en een persiflage in het satirische programma Saturday Night Live. Weinig verrassend zijn de twee aanklachten voor seksuele intimidatie die hij aan zijn broek kreeg in 2005, plus één in 2006 en nog eens vijf in 2011.

AmericanApparel3Zelf houdt hij vol dat zijn relaties op kantoor zich beperken tot wederzijdse verliefdheid. Zijn rijkdom en excentriciteit zouden hem tot een makkelijk doelwit maken: ‘Mijn persoonlijke seksualiteit wordt tegen me gebruikt, en dat leidt de aandacht af van onze ideeën. Het is alsof een geweldige homoseksuele jongen fantastische ideeën heeft, maar het is 1964 en iedereen is er alleen mee bezig dat hij mannen in hun achterste neemt. Ik rotzooi graag met meisjes, get over it.’

Erg emancipatoir klinkt al die viespeukerij niet, maar de campagnes van American Apparel gaan over meer dan tepels en schaamhaar. Ze portretteren mooie, slanke maar wel echte meisjes. Die mogen een rond achterwerk hebben, heupen, of kleine borsten, en geven blijk van evenveel etnische diversiteit als Amerika zelf. Ze demonstreren wat er sexy aan is als een meisje met vormen een strakke legging aantrekt. Dat is een belangrijke breuk met de esthetiek van de graatmagere reuzinnen die de wereld van de haute couture sieren. Charney heeft een nieuw schoonheidsideaal neergezet. Daarnaast maakt hij graag reclame met wie er verder van de veronderstelde norm afwijkt: plusmodellen, homoseksuelen, transgenders, hoogzwangere vrouwen. Vorig jaar werd een model van in de zestig met de benen wijd gefotografeerd. Haar lange lokken waren ongeverfd. Ze droeg een slobbertrui, een glimmende paarse legging en had een camel toe.

Fout is goed

En nu, een decennium na de foto’s van die groene onderbroekjes, lopen er allemaal meisjes naar Dov Charneys smaak op straat. Nog nooit zag je zoveel sluike haren en pruillippen, leggings, hoog getailleerde broeken, monochrome basic T-shirts en onverhulde vrouwenvormen. Is dat de invloed van American Apparel?

Modejournalist Aynouk Tan denkt van wel. ‘Zo tussen 2009 en 2011 was het merk al invloedrijk in een kleine groep voorlopers. De ironie en humor die we kennen van hipsters, het camp-idee “fout is goed”, dat zag je sterk terug in de stijl van American Apparel. Het ging de hipsters om juist de kenmerken die met de American Apparel-campagnes zo sterk worden gecommuniceerd: tegen het heersende schoonheidsideaal dat vanboven af werd opgelegd en voor eigen karakters en individuele kracht. Hipsters figureerden in die advertenties. Het was het eerste merk dat hun doelgroep het gezicht van de campagne liet zijn. Ik denk dat de toon van American Apparel heel kenmerkend is voor deze tijd en voor hoe stadse twintigers en dertigers in het leven staan. De voorhoede is deze stijl nu misschien wel een beetje beu, maar door de massa is het echt opgepikt. Iedereen is hipster geworden.’

Weinig ontwikkelkosten

Helaas voor American Apparel dragen al die American Apparel-meisjes niet alleen maar American Apparel T-shirts. Tan: ‘Ze worden links en rechts ingehaald door winkels als Cos, Monki, H&M en Bershka. In 2010 zag je dat iets helemaal hun stijl was. Nu ook nog, maar dan komt het gewoon van de high street. Bij American Apparel kocht je een identiteit waar je onderdeel van wilde zijn, maar die is nu ook in andere winkels te koop.’

Ook de reclamecampagnes springen er steeds minder uit. Nota bene de Hema adverteerde anderhalf jaar geleden al met een transgender.

AmericanApparel4Als iedereen die kenmerkende identiteit elders aanschaft, wordt het lastig de Amerikaanse droom van Charney te bekostigen. Dat is het eigenlijk al een tijdje: de onderneming verloor in 2010 86 miljoen dollar en de prijs van een aandeel dook van vijftien dollar naar 78 cent. Accountants en investeerders lieten het bedrijf in de steek en aandeelhouders klaagden Charney aan voor mismanagement. Charney weet de problemen van zijn bedrijf deels aan het verlies van achttienhonderd werknemers het jaar ervoor, immigranten zonder verblijfsvergunning die het land werden uitgezet. Hij zag zichzelf als een doelwit van conservatieven – ‘bange mensen die een vijand zoeken’ – en reageerde met grote campagnes voor homorechten (‘Legalize Gay’) en hervorming van het immigratiebeleid (‘Legalize LA’). Maar die deden niets voor het bedrijf. American Apparel is, in de woorden van directielid Keith Miller, ‘a bigger brand than a company.’ En steeds meer partijen vragen zich af of Charneys manier van produceren wel financieel haalbaar is.

Dat zou het wel moeten zijn, zegt Dhyana van der Pols, die overheidsinstanties en bedrijven adviseert over kledingproductie. ‘Amerika is het groot ste katoenproducerende land ter wereld. En als je zelf retailt, net als H&M en Zara, snijd je alle derde partijen ertussenuit. Omdat American Apparel een modisch beperkt product maakt, dus veel basics, zijn ook de kosten voor grondstoffen beperkt. Al die zelfde kleurtjes en stoffen worden groot ingekocht. Het merk is alleen succesvol omdat ze een beknopt productpakket hebben, en dus weinig ontwikkelkosten.’

Inmiddels zijn de financiële mores van het bedrijf onder controle, aldus Charney afgelopen mei in een podcast van Vice. Om te overleven is alleen nog wat groei nodig: ‘Ik moet de omzet van 617 miljoen dollar naar een miljard weten te krijgen.’ Elke winkel moet 20 procent meer omzet maken, en online twee keer zoveel gaan verkopen. Of dat gaat lukken, is de vraag.

Gewoon een hype

Misschien is de hausse van het American Apparel-meisje ook het begin van haar einde. ‘Dov Charney moet nu iets nieuws gaan verzinnen,’ denkt Aynouk Tan. ‘Die stijl blijft nog wel een jaar of vijf in het straatbeeld. Maar de voorhoede die hij zo goed aan zich wist te binden met die eigenwijsheid en ironie, verliest de aandacht. Die wil geïnspireerd worden. Duurzaamheid is daarbij steeds belangrijker. American Apparel is weliswaar sweatshop free, maar ook heel milieuvervuilend en helemaal niet zo duurzaam. Die basic T-shirts zijn ook gewoon een hype die weer voorbijgaat. Wat belangrijk gaat worden zijn kledingstukken die echt tijdloos zijn en veel minder communiceren. De sensatie waar American Apparel groot mee is geworden, kan ook tegen hen gaan werken.’

‘Als ik tachtig ben, wil ik kunnen zeggen dat ik een avant-gardedenker was, de jongen die het gedaan kreeg zonder slavenlonen te betalen,’ zei Charney in de Vice-podcast. Misschien krijgt hij het niet gedaan. Maar als hij niet om zijn goed verzorgde werknemers wordt herinnerd, dan toch zeker om de gekleurde T-shirts, ronde billen en gespreide benen van zijn schoonheidsideaal.

 

Dit artikel verscheen 30 juli in Vrij Nederland

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *