Allerhande kerst - Foto: Valentina Vos
Allerhande kerst – Foto: Valentina Vos

 

HOE ALBERT HEIJN DE FEESTDAGEN MANAGET | ‘BIJZONDER, GEZELLIG, ZORGELOOS’

Allerhande is het best gelezen blad van Nederland en de kersteditie is het best gelezen nummer. Vrij Nederland keek mee met het maken van de kerst-Allerhande 2014. ‘Wordt het niet te hoogdrempelig voor Beppie? Dat is mijn enige zorg.’

Vlak voor Kerstavond, vorig jaar, kwam er bij de redactie van Allerhande een klantvraag binnen. ‘Ik heb het Crêpe Suzette-recept gelezen,’ mailde de klant, ‘en de prijs klopt niet. Er staat dat het € 1,30 per persoon kost, maar er gaat een hele fles Grand Marnier in, dat is al twintig euro.’

Hoofdredacteur Lyn Kuyper kreeg het benauwd toen ze dat las.

De Crêpe Suzette is een bijzonder flensje. Het flinterdunne pannenkoekje wordt geserveerd met een saus van gekaramelliseerde suiker en boter, een vleugje sinaasappel of mandarijn, en geflambeerd met een scheut Grand Marnier of Curaçao-likeur. Een gerecht om hoge ogen te gooien op je kerstdiner. Het was vorig jaar het spectaculaire slot van menu 2 in het Allerhande-kerstnummer, genaamd ‘culinair feest’. Dat is het menu voor de lezer die zin heeft in iets meer uitdaging.

Een beetje gevaarlijk kan het wel zijn, met dat flamberen, dus Allerhande had duidelijk aangegeven dat de afzuigkap eerst moest worden uitgezet. Met een uitroepteken tussen haakjes: ‘(!)’. Helaas had de redactie over het hoofd gezien dat het recept sprak van een hele fles Grand Marnier van 0,7 liter die (minus een scheut) in zijn geheel in een koekenpan gegoten moest worden op middelhoog vuur.

Met rood aangelopen hoofd belde de hoofdredacteur Rutger Anema van Albert Heijn: ‘We hebben een enorm probleem.’ Er werd een crisisteam ingeschakeld dat bekeek of het een probleem was van ‘categorie 2’ (op zich wel een foutje, maar mensen lopen geen gevaar), of ‘categorie 1’ (mensen lopen wel gevaar). Hoefden ze niet lang over na te denken, die vlam heb je zo in de pan.

Op 24 december stond een rectificatie in de kranten, maar het persbericht van de dag ervoor was toen al breed opgepikt door de media. Want de kerstslogan van dat jaar – te lezen in alle winkels, folders, en herhaaldelijk geëxclameerd door de welbekende filiaalmanager uit de reclame – luidde: ‘Kerst lukt!’

Buiten is het 28 graden, maar in het vergaderzaaltje van Albert Heijn is het Kerst.


Uiltjes en rendieren

Allerhande is het best gelezen blad van Nederland (onder vrouwen, mannen erbij gerekend wordt alleen ANWB’s Kampioen vaker ingekeken). De oplage is 2,1 miljoen, en met Kerst een paar honderdduizend hoger. Zes miljoen mensen eten met Kerst een gerecht uit Allerhande, volgens Albert Heijn. Een simpel rekensommetje van de grootgrutter: het nummer wordt door vier miljoen mensen gelezen; een kwart daarvan maakt daadwerkelijk een recept; met Kerst wordt gemiddeld voor 6 personen gekookt. Het kerstnummer is al met al belangrijk voor Albert Heijn, want Kerst is het grootste supermarktmoment van het jaar.

Voor dit jaar is ‘Kerst lukt’ losgelaten en wil de Allerhande-redactie een ‘triple belofte’ doen: ‘bijzonder, gezellig, zorgeloos.’ Werktitel: ‘de perfecte Kerst’. Een deel van de redactie (die afkomstig is van het bedrijf Mediapartners) legt die plannen tijdens een ‘visualisatiepresentatie’ voor aan Rutger Anema, inspiratiemanager bij Albert Heijn. Anema is een jongensachtige man die wat weg heeft van Armin van Buuren, maar dan met een pak aan.

Het is begin juli en we zitten in Zaandam, in het hoofdkantoor van Ahold. Beneden in de ontvangsthal rekenen medewerkers koffie af aan de zelfbedieningskassa van de indoor AH to go. Er staat een borstbeeld van Albert Heijn (1865-1945) en er hangen geschilderde portretten van zijn kleinzoons Gerrit-Jan en Albert. Buiten is het 28 graden, maar in het vergaderzaaltje is het Kerst.

Bij Allerhande is het het hele jaar Kerst, zeggen ze hier. Op 27 december gaan de gordijnen dicht en wordt er geëvalueerd. Hoe heeft Kerst gescoord dit jaar, wat was een succes en wat niet (zeg: de Crêpes Suzette). De eerste plannen voor het volgende jaar worden gemaakt. Enige tijd later is de kerstpresentatie, waarbij Albert Heijn laat zien welke producten er in het kerstassortiment zitten, en zet Rutger de grote lijn uit met Ico van Rheenen, de creative director food. Die blauwdruk is bepalend voor de rest van het proces.

In de visualisatiepresentatie worden de eerste concrete plannen uit de doeken gedaan. Het gaat over uiltjes en rendieren, familiegevoel en laagdrempelige beelden. Op drie moodboards worden drie lifestyleproducties getoond: ‘family’, ‘we love mini’ (gourmetten met kinderen) en ‘bring your own’ voor de hippere doelgroep. Voor alledrie is een andere afstand tussen de fotograaf en het onderwerp bedacht. Er is een plan voor een turn around-omslag: een Oud en Nieuw-cover aan de achterkant, op z’n kop. Hoofdredacteur Lyn, een lange vrouw met een roodblonde bob, werpt een moeilijke blik op de bovenste regel van het moodboard. ‘Leesbaarheid, zeg ik.’ Ze lacht.

‘Al bijna dertig procent van de Nederlanders doet een bring your own-diner, het is in opkomst in de provincie,’ zegt Ico. Naast creative director food is hij ook oud-hoofdredacteur van Allerhande, en met zijn spijkerbroek, All Stars en avant-gardistische culinaire ideeën een excentriekeling voor Albert Heijn-begrippen.

Rutger leunt achterover. ‘Het ziet er allemaal fantastisch uit. Complimenten.’ Alleen over de term ‘perfect’ maakt hij zich zorgen. ‘Wordt het niet te hoogdrempelig voor Beppie? Dat is mijn enige zorg.’


Beppie, de oudste klant

In de ontvangshal staat één beeld van een vrouw, direct naast de ingang. Ze draagt een lange, dichtgeknoopte jas en in elke hand boodschappentassen. Aan haar voeten de tekst ‘Opdat wij nooit vergeten voor wie wij werken.’ Dit is Beppie.

Beppie is de grote aanwezige bij het maken van Allerhande:
‘Beppie ziet het toch niet zitten om grote stukken kerstvlees te bereiden.’
‘Beppie heeft misschien verkeerde associaties met “slow cooking”.’
‘Heeft Beppie wel een vijzel?’

Beppie is de oudste en belangrijkste klant van Albert Heijn. Ze is ma. De huisvrouw die over de boodschappen gaat. Althans, dat was ze vroeger. Inmiddels is ze iedereen, zegt Lyn: jij en ik, een yup uit Amsterdam en een moeder van vier uit Den Helder. Een algemene inschatting van de Allerhande-lezer, dus, waarbij zowel wordt gelet op die moeder (die graag aardappels, groente en vlees serveert) als op de quinoa-kauwende hipster. En dan staat er misschien één receptje met quinoa (met de klemtoon op de qui, leer ik van Lyn) in het blad, en een heleboel aardappelen.

Het knappe van Allerhande is dat ze Beppie zo ongelooflijk goed kennen. Allerhande snapt waar Beppie behoefte aan heeft: geen moeilijke recepten die om culinaire onderlegging vragen, maar, zoals Rutger dat noemt, ‘toegankelijke dagelijkse gerechten met een twist’ die ‘het bijzondere bereikbaar maken in Nederland en het alledaagse betaalbaar.’ Allerhande en Beppie helpen elkaar: zij leest de recepten (en advertenties) en koopt in bij Albert Heijn, Allerhande maakt koken een koekie en laat Beppie kennismaken met de broccoli, de kiwi en Yotam Ottolenghi. Als Albert Heijn de flespompoen nieuw in het assortiment heeft, dan wordt die aan Beppie geïntroduceerd middels een grote productie in Allerhande (recepten: geroosterde flespompoen, pompoenstoof, Marokkaanse pompoenstamppot).


Geen letter per ongeluk

Na de visualisatiepresentatie staat Lyn jachtig naast het beeld van Beppie, telefoon in de hand. ‘Ik mag het niet te vaak zeggen, maar we lopen achter. Een maand.’ Ze verwacht een portie stress voor de redactie, die om in te lopen nu twee nummers in één keer produceert.

Het maken van Allerhande is een ontzettend arbeidsintensief proces omdat er een uitzonderlijke precisie aan de dag wordt gelegd. Alles zit in een stramien en iedereen – 27 redacteuren, 16 freelancers en zo’n 30 mensen voor de verschillende fotoshoots – weet hoe dat moet worden doorlopen. Vanaf de moodboards is het een rechte lijn naar de look en feel van elk nummer. Er is nagedacht over kleuren en maten, over de hoeveelheid bestek, over de ondergrond (hout is nu een trend, steen kan ook). Redacteuren hebben reusachtig dikke pakketten schrijfwijzen en receptuurbeleid waarin heel precies elk element van Allerhande staat beschreven, van hoe de lezer moet worden aangesproken tot hoeveel ingrediënten er in een ‘lekker voor elke dag’-recept mogen (maximaal tien) en hoeveel in een ‘lekker voor speciale momenten’-recept. Geen letter staat per ongeluk in het blad. De statuten worden voortdurend geüpdatet.

Alle gerechten worden drie keer getest en door zo’n acht of negen mensen nagelezen. (‘En dan toch is het mensenwerk,’ zegt Lyn over het Crêpes Suzette-incident, ‘heel raar.’) Volgens Rutger hoort Albert Heijn bijna nooit van mensen dat gerechten mislukt zijn of niet lekker.

Lyn: ‘Wij lezen ook Jumbo Magazine en Boodschappen, om te kijken wat de concurrenten doen. Dan voelt het anders. Ik kook er ook wel eens wat uit en dan, neh, kloppen dingen soms niet helemaal. Zij hebben niet onze rechtlijnigheid. Als wij zeggen: het kost 15 minuten, dan is dat het ook echt.’

Naast de kantine zit een vrouw met een wit schort op een krukje in een kom te roeren: de testkok.


Mijn puree is niet gaar

Dat weten ze zeker omdat alle recepten worden uitgeprobeerd in de testkeuken van Allerhande. Als ik half juli een kijkje mag nemen op de redactie, verheug ik me op de ronkende keukenapparaten en glimmende fornuizen die toch zeker deel zullen uitmaken van dit gelikte receptenontwikkelproces.

Het is wederom on-kerstig warm, eigenlijk te klam voor het Amstelveense kantorenpand van Mediapartners, waar de redactie huist. Langs de ramen staan groepjes bureaus opgesteld, één muur is behangen met de pagina’s van het huidige nummer – hier wordt de laatste van al die checks gedaan. Er zijn een paar directiekamers en er is een kantine.

Vlak naast die kantine zit een kleine vrouw met een wit schort op een krukje vlijtig te roeren in een kom. Kloek, kloek, kloek, kloek. Ze kijkt op het papiertje naast haar, kiepert nog wat in de kom en roert verder. Kloek, kloek, kloek. Verderop staat een aantal rekken met de laatste afwas van de lunch.

Dit is, hoor ik later, de testkok. En deze keuken is de lang geanticipeerde testkeuken: een elektrische kookplaat, een gasplaat, een simpele oven, wat standaard keukengerei en witte kastdeurtjes en laden. Beppies keuken.

In de laden liggen alle soorten kruiden, in de kastjes staan veel gebruikte voorraadartikelen, een handmixer en ingewikkelder apparaten voor het ‘bijzonder’ in ‘elke dag bijzonder’. De koelkast is die ochtend gevuld met boodschappen. Een testkok – er zijn er vijf, geen professionele koks maar wel liefhebbers van koken – probeert op een lange dag tien recepten uit en geeft feedback: ‘Ik red dat gerecht echt niet in jullie 15 minuten’; ‘Ik vond dat te moeilijk’; ‘Mijn puree is niet gaar’. Als iets niet klopt, wordt het recept herschreven en later die week opnieuw getest.

Allerhande kerst 2 - Foto: Valentina Vos
Allerhande kerst 2 – Foto: Valentina Vos


Kindertafel? Gourmetten?

In een van de broeierige directiekamers houdt een groepje van zes een kerst-brainstorm tijdens een bring your own lunch meeting. Op tafel staan Tupperware-bakjes met zelfgemaakte salades – dit zijn echte foodies. Ico biedt me wat van zijn quinoa met avocado, tuinbonen, radijs en munt aan (smaakt goed). Er liggen stapels kookmagazines en wat boeken van Donna Hay.

Een kerstdiner betekent veeleisende familie, onberekenbare ovens, jengelende kinderen, gezeik met gescheiden ouders, voedselallergieën en het onhaalbare verlangen naar volmaakte gezelligheid. Dat snapt ook deze groep. Ico schrijft ‘zorgeloos’ met een stift op een flipboard en zet er een dikke streep onder. De rest roept: ‘taken verdelen’ ; ‘niks nieuws uitproberen’; ‘hufterproof’; ‘timing’; ‘ovengerechten’; ‘voorbereidbaar!’. ‘Wat doen we met de zeikerds?’ vraagt de beeldcoördinator.

Deze kerst gaat het om stress wegnemen, vindt Albert Heijn, dus delven cutting edge-ideeën als burrata en eetbare bloemen direct het onderspit. Als Ico zegt ‘granaat­appel­mousse’, dan zegt Lyn: ‘Ik denk dat Beppie dat een behoorlijke stap vindt.’

De truc is vaak: van een Albert Heijn-product je eigen gerecht maken met een kleine ingreep. ‘Het onbekende normaal maken en het bekende bijzonder,’ noemen ze dat. Zoals twee soepen samengieten tot een tweekleurensoep en salade caprese bereiden met rozemarijn. Of van rosbief plakjes carpaccio snijden met een elektrisch mes, zoals hier even wordt geopperd. Slecht idee, vindt culinair redacteur Lotje: ‘Ik krijg nu al stress. Te beginnen met het woord elektrisch mes.’

En wat te doen met Allerhande Kids? Kinder­tafel? Gourmetten? Bij het kerstnummer zit altijd een speciale productie met kinderen. Ook daar moeten gerechten voor worden verzonnen, ook die moeten gefotografeerd. En dan het liefst alleen kids onder de zes jaar, daarboven zijn ze – ‘zeg het nou maar ­gewoon’ – minder fotogeniek. Slungeliger. En die ene is wel een beetje aangekomen, zeg. ‘Ah, hij zag er hartstikke leuk uit in die laatste shoot.’

Leveranciers van Albert Heijn nemen regelmatig advertenties af; daar worden miljoenen voor betaald.


Doe maar opnieuw

Bij Allerhande moet niet alleen alles perfect kloppen, er zijn ook buitengewoon veel zaken om rekening mee te houden. Zo is er de 650-regel: elk ingrediënt dat in het recept staat, moet bij 650 van de 850 Albert Heijn-winkels verkrijgbaar zijn. Dat is de ondergrens. Een heel enkele keer wordt daar van afgeweken, maar altijd in overleg met Albert Heijn en met suggesties voor vervanging. Want het is wat Rutger noemt een dissatisfier: irritant als iets dat op je boodschappenlijstje staat niet in de supermarkt ligt.

En bij een blad als Allerhande komt de feedback niet alleen van de hoofdredacteur, maar ook van Albert Heijn. Als de lay-outs klaar zijn, kan alsnog een contactpersoon van Albert ­Heijn zeggen: ‘Ik zie dat servet helemaal niet, jammer dat er zo op het eten is ingezoomd. Doe maar opnieuw.’ Als er meer ingrediënten in een gerecht zitten dan het statuut toelaat, belt het Allerhande-team van Albert Heijn op.

Dan is er nog de spanning met de category managers, die ieder over een productgroep gaan (kaas, vlees) die ze graag in de spotlights zetten, en die met elkaar moeten concurreren. En elke maand onderzoekt de communicatieafdeling hoeveel er wordt gekookt uit Allerhande door welke demografische groep. Als dat te weinig is, wordt het nummer niet goed bevonden.

‘Je moet flexibel zijn,’ zegt Lyn over die voortdurende terugkoppeling naar Albert Heijn. ‘Niet denken: ammehoela. Er zijn wel eens redacteuren die daar niet mee om kunnen gaan. Mensen die dit niet pást.’

Albert Heijn heeft die dikke vinger in de pap bij Allerhande omdat het blad een speerpunt is van het AH-merk. Dat mag wat kosten, maar leveranciers van Albert Heijn nemen met regelmaat advertenties af en daar worden miljoenen voor betaald.

De kerst-Allerhande van 1980
Allerhande is een idee van Gerrit Heijn, een van Alberts zoons. Die had de geest gekregen tijdens een reis in de VS begin jaren vijftig, waar hij zag dat elke grote Amerikaanse detailhandel een klantenblad uitgaf. Dat wilde hij ook. De allereerste Allerhande (toen nog: ­Aller-Hande) verscheen op groot krantenformaat in december 1954 en was een kerstnummer. ‘Bestudeer deze aanbiedingen zorgvuldig en doe er Uw voordeel mee! Wij wensen U gaarne toe: een Gelukkig Kerstfeest, een Gezellige Oudejaarsavond, en een Voorspoedig Nieuwjaar!’

De krant is te bekijken in het archief in Zaandam, dat is ondergebracht in de Albert Heijn Coffee Company, waar de Perla koffiebonen worden gebrand. Het wordt beheerd door een twintigtal gepensioneerde vrijwilligers. Allemaal hebben ze ‘blauw bloed’ (voor Albert Heijn gewerkt, een jaar of vijfenveertig) en tonen ze maar wat graag het archief. Om daar te komen moet je een Zaans huisje binnenlopen dat onder het dak van de koffie­fabriek is gebouwd en vol parafernalia staat – een mini-museum – en door de achterdeur eruit.

Dan bevind je je tussen metershoge archiefkasten met Allerhandes in elke maat. In de jaren zestig ging het blad van groot naar tabloidformaat – tot ergernis van de lezers, vertellen de beheerders met plezier, want die pelden zo graag hun pinda’s op de krant. Daar was hij voortaan te klein voor. Vanaf de jaren tachtig, na jaren niet te zijn verschenen, was Allerhande een magazine. Met aanvankelijk veel minder recepten en veel meer (gesponsorde) verhalen dan nu. In de kerst-Allerhande van 1980 bijvoorbeeld een kort fictieverhaal (‘Krasse kalkoen’) en een ‘interview met de moeder van een Foster Parents pleegkindje’.

Liefdevol bladeren de pensionado’s door de oude Allerhandes, de handen ingesmeerd met gel zodat huidzuren de pagina’s niet aantasten. Het blauwe bloed is belangrijk voor hen. Voor vrijwilliger Wim gaat het archief thuis verder, waar hij in een excel-bestand bijhoudt welke nieuwe winkels openen, waar er winkels sluiten en heropenen en welke filialen Bol-afhaalpunten hebben.


Hij begint te smelten

‘Nog eentje dan, om het af te leren.’ Esther van Heijningen van Albert Heijn doopt haar lepel in de paar zachte klontjes die nog resteren van de ijstaart. Het covergerecht van dit jaar is geïnspireerd op de Viennetta – nog altijd het meest geliefde of in elk geval het vaakst voorgeschotelde kersttoetje – maar dan een zelfbouwvariant: frambozenjam, gekaramelliseerde pistachenoten en witte chocola tussen lagen roomijs. Biologisch roomijs van AH puur & eerlijk, want dat bleek de beste kleur, smelt langzaam en, voegt Esther toe, ‘geeft een goed gevoel’. De taart is gemakkelijk en van te voren te maken (‘zorgeloos’).

Het weggesmolten exemplaar is de eerste van de drie die de styliste thuis heeft gemaakt, in een koeltas gestopt en van Alkmaar naar deze studio, ergens in de middle of nowhere van West-Friesland, heeft gereden.

Terwijl de camera zijn werk doet – flits, klik! – staat de voltallige crew om de laptop van de fotograaf. ‘We moeten nu wel opschieten, hij begint te smelten.’ Elk van de drie taarten wordt op verschillende manieren opgetuigd. Zonder poedersuiker, met poedersuiker, frambozen erop, frambozen ernaast, witter, roder, kaarsjes rechts, munt linksonder. Het zijn vooral ‘top shots’, met weinig horizon, want achtergrond is niet de mode. Beeldcoördinator Sylvia tegen Esther: ‘We zitten soms wel om elk krulletje te piepen.’

De drukker drukt de laatste katernen, op de redactie zijn de koelkasten volgestouwd met paaseitjes.


Weer schuren en verven

De covershoot vindt plaats op een zonnige ochtend begin september, het is de laatste. In acht dagen zijn alle shoots gedaan, in studio’s van Soest en Utrecht tot het Zaanse gebied. Het kerstnummer is bijna af, maar er kan nog van alles gebeuren.

Dit jaar was er een recept met een stukje vis, op de huid gebakken. Geschreven, getest, gefotografeerd en klaar om te printen, toen Albert ­Heijn last-minute besloot de vis uit het assortiment terug te trekken. Dat betekende twee lege bladzijden – een spread. Begon de hele riedel weer van voor af aan. Moest de redactie naar de category manager voor een vis die ook € 6,50 kost en kerstwaardig is. Moest de redactie met die nieuwe vis een nieuw recept maken, die die avond nog werd gekookt, getest en getoond via Whatsapp. Die vis is alleen in december verkrijgbaar in de Albert Heijn, dus moest hij nu bij een andere winkel gehaald in precies dezelfde hoedanigheid als waarin hij straks in de schappen komt te liggen. Zelfde vorm, zelfde gewicht. Toen de vis was getest en gehertest kon hij op de foto. Dat moest dezelfde soort foto worden, in dezelfde stijl. Dus belde Lyn de styliste: ‘Zeg, die houten plank, wat voor kleur is die inmiddels?’ Roze, want ze waren al bezig voor februari. ‘Zeg, nou, we hebben precies dezelfde nodig, kun je hem weer even schuren en verven?’ Een nieuwe shoot werd gepland.

Hetzelfde gebeurde met een lamsbout.

Als ik vraag of ze ook niet even heel hard heeft moeten lachen om het Crêpes Suzette-incident, kijkt Lyn me ontsteld aan. We zitten in hetzelfde kamertje waar de visualisatiepresentatie werd gehouden, samen met Rutger en een woordvoerder. Voor ons ligt de kerstcover, zoet rozerood. Bij de drukker zijn de laatste katernen gestart, op de redactie zitten de koelkasten volgestouwd met paaseitjes. ‘Het ging me echt aan het hart, ik heb het niet kunnen relativeren. Omdat we zo hard werken hiervoor en dan staat er zo’n grote fout in. Pff, hoe kan dat nou?’

Ik moet denken aan de brainstormsessie in juli, over de zorgeloze Kerst.

‘Wanneer is Kerst gelukt?’ schreef Ico op het flipboard. Als je complimenten krijgt, zei ­iemand. Als het er leuk uitziet, zei een ander. En toen iets waar ­iedereen het volmondig mee eens was: ‘Als je zelf ook hebt genoten.’
Kerst is klaar voor Allerhande. Tot 27 december, dan gaan de gordijnen weer dicht.

Dit artikel verscheen in Vrij Nederland #51, 20 december 2014.

20/12/2014

Leave a Reply